Pazarlama Sanatı
Dünyanın en ünlü kalp cerrahı Dr. De Bakey’in arabası bozulmuş, tamirciye götürmüş. Tamirci arabanın kaputunu açmış ve doktora dönmüş:
“Size bir şey soracağım, neredeyse aynı işleri yapıyoruz. Örneğin ben şimdi itina ile kaputu açtım, bir bakışta problemin nerde olduğunu anlayacağım. Kapakçıkları temizleyeceğim, gerekirse kabloları, motor yağını değiştireceğim, hatta çok gerekli ise motoru çıkarıp yerine yenisini takacağım.
Söylesenize nasıl oluyor da siz, işinizde milyon dolarlar kazanıyorsunuz ama ben meteliğe kurşun atıyorum?”
Doktor bu soru üzerine biraz düşünmüş ve tamircinin kulağına eğilmiş: “Bunların hepsini motor çalışıyorken yapmayı denesene!”
Bu, mesleklerinde bir numara olanlar ile kendilerini bir numara sananlar arasındaki muazzam ayrımın tanımı.
İşin doğrusu; kendi alanında uzman ve profesyonelleri, ustaları ve liderleri izleyerek onlardan yararlanmak; ders almak ve o öğretiler doğrultusunda kendi işini ve hedeflerini geliştirmek, kazanmak ve dolayısı ile başarıya ulaşmaktır.
Bu da her yaş ve durumda öğrenmeye açık olmaktan, sürekli bilgilenmekten, çok okumaktan ve işkolunuzu ve piyasasını sürekli izlemekten ve gözlemekten geçiyor.
Philip Kotler’i tanır mısınız?
Günümüzde “modern pazarlamanın babası” olarak tanımlanan Kotler, pazarlama dünyasının en önemli guruları arasında gösterilen ve adı pazarlama ile özdeşleşmiş Amerikalı süper bir yönetim düşünürü.
20’den fazla dile çevrilen sayısız ders kitabı günümüzde 58 ülkede temel başvuru kaynağı olarak okutulmakta. Burada yeri gelmişken sizlere Philip Kotler’in, (A’dan Z’ye Pazarlama / Media Cat Kitapları) adlı kitabını özellikle önermek isterim. Bu kitap pazarlama ile ilgilenen herkesin mutlaka bilmesi gereken 80 kavramı alfabetik olarak ele alır.
Bir kavramlar sözlüğü mahiyetinde olan kitap, sözlük boyutunu aşarak günümüz pazarlama anlayışına da yeni bir bakış açısı getirir.
Kotler bir diğer kitabı olan; (Kotler ve Pazarlama / Sistem Yayıncılık) da ise yeni binyıl için pazarlama öngörülerini anlatır.
Bu kitap yüksek rekabet ortamı, küreselleşme ve Internet'in sunduğu yepyeni fırsatlar ile yarattığı yeni güçlüklere ilişkin bilgi ve becerilerinizi hızla güncelleştirecek bir içeriği da kapsayan bilgiler, doğrular demetidir.
Dünyanın en büyük şirketlerinden olan “General Electric”, “Ford”, “IBM”, “Michelin”, “Merck”, “Dupont” ve “Banc of America” gibi ekonomi devlerine danışmanlık da yapan Kotler bir süre evvel yurdumuza da gelmiş ve İstanbul’da seminerler vermişti. Sanırım ilgilenenler için Philip
Kotler’i ve onun pazarlama misyonunu biraz da olsa hatırlatmış oldum. Onun, “Günümüzde müşteriler artık çok daha bilinçli ve seçici. Böyle bir dönemde hangi pazarlama taktikleri kazanır?” diye sorulduğunda verdiği yanıtı da hatırlıyorum:
“Müşteriler daha güçlü ve yetkilendirilmiş durumda artık. İnternetten de her şeyi öğrenebilirler. Bugün tüketiciler çok daha akılcı. Bilinçli olduklarını bilip onlara daha candan ve samimi şekilde yanaşmamız gerekiyor. Onlar için önemli olan neden daha iyi olduğumuzu bilmek ve sözlerimizi tutmamız. Bir markayı oluştururken o markanın ne yaptığını söylersiniz, söylediğinizi de yapmanız gerekir.”
Kotler günümüzde değişen pazar ve rekabet ortamında sekiz ayrı pazarlama modelinin ya da stratejisinin uygulanabileceğini de belirtiyor:
* Kitle pazarlama modeli.
* Sürekli yenilik ve yaratıcılığa dayalı pazarlama modeli.
* Birebir pazarlama modeli.
* Güvene dayalı pazarlama modeli.
* Müşteri bağlılığı pazarlama modeli.
* Düşük maliyetli pazarlama modeli.
* Toplam çözüm pazarlama modeli.
* Sosyal sorumluluğa önem veren pazarlama modeli.
Kotler bu önemli ilkeler dışında “organizasyonda müşteri bağlılığı”nı temin için sekiz ana stratejinin uygulanmasını da öneriyor:
* Müşterilerinizi doğru seçin.
* Geniş bir müşteri veri tabanı geliştirin ve yönetin.
* Anahtar müşteriler için müşteri temsilcisi atayın.
* Birebir pazarlama için çalışın.
* Güçlü bir marka imtiyazı hakkı geliştirin.
* Müşterilerle karşılıklı ilişkiler için kanallar geliştirin.
* Müşterilerinizi size bağlayacak araçlar bulun.
* Çalışanlarınıza değer verin, yetki ve sorumluluk devredin.
Kotler pazarlama profesyonellerinin yalnızca satışla değil, ürün veya hizmetin tüketiciyle temas ettiği her noktayla ilgilenmeleri gerektiği için, pazarlama dünyasına yön veren tüm temel kavramları bilmeleri gerektiğini söylüyor ki, bunlara katılmamak da mümkün değil.
Pazarlama konusunda sürekli olarak okumanın, bilgi kaynaklarından yararlanmanın, bu işi yapanlar için vazgeçilmez ve mutlak bir kriter olduğunu düşünüyorum.