Modern pazarlamanın babası: Philip Kotler
Dünyanın en ünlü kalp cerrahı “Dr. De Bakey”ın arabası bozulmuş, tamirciye götürmüş. Tamirci arabanın kaputunu açmış ve doktora dönmüş:
“Size bir şey soracağım, neredeyse aynı işleri yapıyoruz. Örneğin ben şimdi itina ile kaputu açtım, bir bakışta problemin nerde olduğunu anlayacağım. Kapakçıkları temizleyeceğim, gerekirse kabloları, motor yağını değiştireceğim, hatta çok gerekli ise motoru çıkarıp yerine yenisini takacağım. Söylesenize, nasıl oluyor da siz işinizde milyon dolarlar kazanıyorsunuz ama ben meteliğe kurşun atıyorum?”
Doktor, bu soru üzerine biraz düşünmüş ve tamircinin kulağına eğilmiş:
“Bunların hepsini motor çalışıyorken yapmayı denesene!”
Yukarıdaki anekdot mesleklerinde bir numara olanlar ile kendilerini bir numara sananlar arasındaki muazzam ayrımın ifadesini özetleyen çok güzel bir örnek. Bence işin doğrusu, alanında uzman ve ehil olanları, risk düzeyini çoktan aşmışları, ustaları ve liderleri dinleyip onlardan yararlanmak, ders almak ve o öğretiler doğrultusunda kendi işini geliştirmek ve dolayısı ile kazanmayı öğrenmektir. Bu da benim bildiğim kadarı ile her yaş ve durumda öğrenmeye açık olmaktan, sürekli bilgilenmekten, çok okumaktan ve işkolunuzu ve piyasasını sürekli izlemekten, gözlemekten geçiyor.
Philip Kotler’i tanır mısınız?
Günümüzde “modern pazarlamanın babası” olarak tanımlanan Kotler, pazarlama dünyasının en önemli guruları arasında gösterilen ve adı pazarlama ile özdeşleşmiş Amerikalı süper bir yönetim düşünürü. 20’den fazla dile çevrilen sayısız ders kitabı günümüzde 58 ülkede temel başvuru kaynağı olarak okutulmakta. Burada yeri gelmişken sizlere Philip Kotler’in, (A’dan Z’ye Pazarlama / Media Cat Kitapları) adlı kitabını özellikle önermek isterim. Bu kitap pazarlama ile ilgilenen herkesin mutlaka bilmesi gereken 80 kavramı alfabetik olarak ele alır. Bir kavramlar sözlüğü mahiyetinde olan kitap, sözlük boyutunu aşarak günümüz pazarlama anlayışına da yeni bir bakış açısı getirir.
Kotler bir diğer kitabı olan; (Kotler ve Pazarlama / Sistem Yayıncılık) da ise yeni binyıl için pazarlama öngörülerini anlatır.
Bu kitap, yüksek rekabet ortamı, küreselleşme ve Internet'in sunduğu yepyeni fırsatlar ile yarattığı yeni güçlüklere ilişkin bilgi ve becerilerinizi hızla güncelleştirecek bir içeriği da kapsayan bilgiler, doğrular demetidir. Kitapta ayrıca veritabanı pazarlaması, ilişki pazarlaması, küresel pazarlama ve internet üzerinden pazarlama gibi çok yeni alanlardaki en yeni düşünceleri, son derece özlü, akıcı bir dille anlatılır.
Dünyanın en büyük şirketlerinden olan “General Electric”, “Ford”, “IBM”, “Michelin”, “Merck”, “Dupont” ve “Banc of America” gibi ekonomi devlerine danışmanlık da yapan Kotler, bir süre evvel yurdumuza da gelmiş ve İstanbul’da seminerler vermişti. Sanırım ilgilenenler için Philip Kotler’i ve onun pazarlama misyonunu biraz da olsa hatırlatmış oldum.
Onun, “Günümüzde müşteriler artık çok daha bilinçli ve seçici. Böyle bir dönemde hangi pazarlama taktikleri kazanır?” diye sorulduğunda verdiği yanıtı da hatırlıyorum:
“Müşteriler daha güçlü ve yetkilendirilmiş durumda artık. İnternetten de her şeyi öğrenebilirler. Bugün tüketiciler çok daha akılcı. Bilinçli olduklarını bilip onlara daha otantik ve samimi şekilde yanaşmamız gerekiyor. Onlar için önemli olan neden daha iyi olduğumuzu bilmek ve sözlerimizi tutmamız. Bir markayı oluştururken o markanın ne yaptığını söylersiniz, söylediğinizi de yapmanız gerekir.”
Kotler’den söz etmişken burada kısaca onun kimi öğretilerine de bir göz atalım derim. Kotler, günümüzde değişen pazar ve rekabet ortamında sekiz ayrı pazarlama modelinin ya da stratejisinin uygulanabileceğini belirtiyor:
* Kitle pazarlama modeli.
* Sürekli yenilik ve yaratıcılığa dayalı pazarlama modeli.
* Birebir pazarlama modeli.
* Güvene dayalı pazarlama modeli.
* Müşteri bağlılığı pazarlama modeli.
* Düşük maliyetli pazarlama modeli.
* Toplam çözüm pazarlama modeli.
* Sosyal sorumluluğa önem veren pazarlama modeli.
Kotler bunların arkasından müşteri odaklı yönetim için başlıca dokuz ana ilkenin uygulanması gerektiğini de belirtiyor ve bunları şöyle sıralıyor:
“Süratli hizmet”, “Ayırt edici hizmet”, “Ayırt edici özellikte garanti hizmeti sunma”, “Danışma hizmeti verilmesi”, “Yazılım ve donanım hizmetleri”, “Müşterileri alış veriş yaparken eğlendirecek bazı uygulamalar yapma”, “Müşterileri daha yakından tanıma”, “Çalışanların tatmini ve bu suretle müşteri tatminine ulaşma”, “Kulüp üyelik programları uygulayarak müşteriyi organizasyona bağlama”.
Kotler bu önemli ilkeler dışında “organizasyonda müşteri bağlılığı”nı temin için sekiz ana stratejinin uygulanmasını da öneriyor:
* Müşterilerinizi doğru seçin.
* Geniş bir müşteri veri tabanı geliştirin ve yönetin.
* Anahtar müşteriler için müşteri temsilcisi atayın.
* Birebir pazarlama için çalışın.
* Güçlü bir marka imtiyazı hakkı geliştirin.
* Müşterilerle karşılıklı ilişkiler için kanallar geliştirin.
* Müşterilerinizi size bağlayacak araçlar bulun.
* Çalışanlarınıza değer verin, yetki ve sorumluluk devredin.
Pazarlamayı, pazarlamacılığı bir “bilim ve sanat” olarak gören Philip Koster’in bu yaklaşımından hareket ettiğinizde modern pazarlama, bilimsel yöntemlerden en üst düzeyde faydalanan ve bir sanat eseri üretircesine iyi tasarlanmış bir pazar yönetimini gerektirmektedir.
Diğer bir açıdan da pazarlama, bir felsefe veya düşünce tarzıdır. Müşteriye yaklaşım biçimini ifade eden bir yönetim felsefesidir. Bu açılardan düşünüldüğünde modern ticarette pazarlama bir işletmenin yalnızca genel müdürü ve pazarlama birimi elemanlarının bilmesi gereken bir konu değil, bilakis işletmede çalışan bütün çalışanların bilmesi, anlaması ve uygulaması gereken bir düşünce tarzıdır.
Sonuç olarak, bütün pazarlamacıların, satış elemanlarının Philip Kotler ile bir şekilde yan yana gelmesinde, tanışmalarında fayda var diyorum.
Konumuzu özetleyelim, noktamızı koyalım:
Motor çalışırken bile bir aracı onarabilirsiniz belki ama ne olur, ne olmaz; siz yine de yanınızda bir usta, bir rehber bulundurmayı ihmal etmeyin.
Çünkü her zaman en doğruyu onlar biliyor!